Начиная с 2006 года, американское PR-агентство Ketchum фактически стало выполнять роль стратегического отдела и пресс-службы Кремля. Американцы писали речи российским министрам и даже президенту Путину, помогали вести блог Медведеву. Английский сотрудник Ангус Роксборо разъясняет, как устроена эта работа Ketchum на Кремль.

Английский журналист Ангус Роксборо в 2006-2009 годах был сотрудником PR-агентства Ketchum (GPlus) и консультировал Кремль. К этой должности советника Кремля он прошёл большой журналистский путь.

В октябре 1987 года Роксборо стал корреспондентом Sunday Times в Москве. В 1989 году оказался последним западным журналистом, высланным из СССР в качестве ответной меры на выдворение из Лондона 11 советских дипломатов и журналистов, подозреваемых в шпионаже. В сентябре 1991 года вернулся в Москву в качестве корреспондента ВВС. В 1998-2003 годах работал корреспондентом BBC в Брюсселе. В 2006-2009 годах был сотрудником PR-агентства Ketchum (GPlus). После этого консультировал ВВС при создании документального фильма Putin, Russia & the West. Автор книг Pravda: Inside the Soviet News Machine (о газете «Правда»), The Second Russian Revolution (о перестройке), Preachers of Hate (об ультраправых движениях в Европе), The Strongman: Vladimir Putin and the Struggle for Russia (в России вышла как «Железный Путин»).

В одной из глав книги «Железный Путин» Роксборо описывает, как проходила его работа на Кремль.
«2006 год стал знаменательным в истории посткоммунистической России и в кампании президента Путина, целью которой было добиться, чтобы страну вновь признали достойным игроком на мировой арене. В 1997 году Россия вошла в «Большую восьмерку» — объединение ведущих промышленно развитых держав, а в 2006-м впервые должна была председательствовать в ней, получив шанс сформировать глобальную программу действий и впечатлить участников безупречным июльским саммитом, местом проведения которого был выбран Санкт-Петербург.

Но тот год начался для России с прекращения поставок газа Украине, едва ли соответствовавшего имиджу, к которому стремилось российское руководство. В предшествующие месяцы Путин и без того вызвал беспокойство Запада рядом шагов, направленных на укрепление собственной власти и подавление оппозиции, а также тем, что дал молодёжному движению «Наши» добро на травлю и политических оппонентов, и спесивых иностранных послов.

Со стороны консерваторов уже прозвучали призывы исключить Россию из «Большой восьмерки» или по крайней мере бойкотировать петербургский саммит.

В кулуарах администрации президента родилась новаторская идея: России необходимо успешнее проецировать свой имидж. Для её осуществления требовалась западная компания, специализирующаяся на связях с общественностью. Тендер не проводился. Благодаря личным контактам вышли на ведущую нью-йоркскую пиар-фирму Ketchum и её европейского партнера GPlus с головным офисом в Брюсселе. Представители высшего руководства обеих компаний слетали в Москву, встретились с пресс-секретарем Путина Алексеем Громовым, а также его заместителем Дмитрием Песковым. (Эти двое поделили между собой роль официального представителя: Громов осуществлял общее руководство, а с западной прессой общался почти исключительно Песков, бегло говорящий по-английски.)

Как раз в это время руководство GPlus, мои бывшие коллеги-журналисты, предложили и мне присоединиться к их группе в качестве ведущего консультанта по России.
В роли советников Кремля наша задача представлялась нам довольно простой: объяснить русским, как действуют западные СМИ, и убедить их следовать лучшим методам установления и поддержания связей правительства с прессой. Но если перед западными специалистами, консультировавшими правительство Бориса Ельцина по вопросам экономики в 1990-е, все двери были открыты, никто из нас не предполагал, что консультировать администрацию Путина по столь «идеологическому» вопросу, как связи со СМИ, будет легко. Вообще-то Песков проявил значительный интерес к изучению западных методов работы, но после некоторых первоначальных успехов мы увидели, что наш «клиент» возвращается к прежнему образу действия. Когда за убийством Политковской последовало убийство Литвиненко, а затем российское вторжение в Грузию, я задумался: неужели решение Кремля обратиться к западному пиар-агентству объяснялось тем, что о предстоящем резком ухудшении имиджа было известно заранее?

За наведение лоска на имидж эти люди соглашались дорого платить. Финансовые отчеты Ketchum свидетельствовали о том, что в первые годы агентству платили почти миллион долларов в месяц. (Прямой договор Ketchum с «Газпромом», ввязавшимся в «газовые войны» с Украиной, предусматривал примерно такую же оплату.) Финансовые соглашения были заключены не напрямую с Кремлём, а с одним российским банком, поэтому их не проводили по статьям государственного бюджета.

Самой серьезной проблемой, с которой столкнулась компания Ketchum, было смутное представление российских партнёров о том, как функционируют западные СМИ. Руководствуясь опытом общения с местными СМИ, российские партнеры полагали, что за более благоприятное освещение в прессе можно заплатить и что положительные комментарии, к примеру, в Wall Street Journal имеют определённую цену. Они считали, что журналисты пишут то, что приказывают им писать владельцы газет (или правительство), и «в назидание» авторов критических отзывов попросту отказывались приглашать на мероприятия для прессы, тем самым лишаясь хотя бы какого-нибудь шанса повлиять на их мнение.